De iPhone 14 nu tot €10 korting per maand op unlimited data!

Waarom iedereen Spotify Wrapped 2022 zou moeten boycotten

Guus Timmermans
22 november 2022, 16:15
6 min leestijd
Waarom iedereen Spotify Wrapped 2022 zou moeten boycotten

Het is dé tijd van het jaar voor muziek-fans en muzikanten: de release van Spotify Wrapped. Echter, deze ogenschijnlijke vrolijke jaarnota met muzikale cijfers is niet alleen maar zonneschijn. Hierom zou je Spotify Wrapped eigenlijk moeten boycotten.

Lees verder na de advertentie.

Spotify is niet vies van een beetje marketing. Is dat erg?

Spotify heeft de afgelopen jaren influencers op sociale media ingehuurd om hun muziekmodel te promoten. Als je op verschillende platforms naar de hashtag #SpotifyPartner zoekt, zie je voor vijftig miljard euro aan advertenties opduiken bij allerlei beroemde influencers. Hier zien we acties als ‘A Playlist for Every Mood or Moment‘ of ‘The Future is Spotify‘.

Influencers gingen hiervoor content posten waarin Spotify werd aangeprezen als superieur aan cd’s, vinyl en cassettes. De onderstaande foto werd bijvoorbeeld door het ingehuurde marketingbureau Tribe opgestuurd naar influencers en deze moesten eenzelfde soort foto posten. Maar dat is natuurlijk een dure grap, want die influencers moeten betaald worden. Dat kan goedkoper, dachten de marketeers van Spotify.

Spotify

Hoe Spotify jou voor het karretje spant

Wat als Spotify, in plaats van bakken met geld geven aan influencers, dit mensen dit gratis kan laten doen? Wat krijg je dan? Precies: Spotify Wrapped. In de huidige vorm startte Wrapped in december 2017 met de vraag of luisteraars ‘dapper genoeg zijn om hun luistergeschiedenis te delen’.

Het resultaat? Vijf miljoen mensen deelden hun muzieksmaak op Facebook, Twitter en Instagram. Een flink aantal mensen zag de naam Spotify voorbijkomen op hun tijdlijn. Het plan werkte: Spotify Wrapped werd hét event van het jaar voor muziekfans en is anno nu niet meer weg te denken. Sterker nog: we kijken er naar uit en schrijven er regelmatig over.

Het is zelfs zo ver gevorderd dat ik in mijn muzikale kringen vragen krijg naar het aantal minuten dat Spotify bij mij aan stond. Wie er het meest naar muziek op Spotify heeft geluisterd, is de ‘winnaar’. Daarbij telt mijn platen- en cd-collectie echter niet mee. Nu Spotify in vijf jaar bijna vier keer groter is geworden, groeit ook deze marketingcampagne mee in de cijfers. Maar wat is daar zo erg aan? Iedereen heeft er toch plezier van? Waarom zouden we hiermee moeten stoppen?

Spotify Wrapped 2020

Wat is Spotify Wrapped überhaupt?

Spotify stuurt luisteraars elk jaar in december automatisch gegenereerde Spotify-grafieken met een samenvatting van hun luistergewoonten. Hiertussen staan onder andere je meest afgespeelde nummer en artiest. Nu Spotify zich ook in de podcast-markt mengt, verschijnt deze audio-vorm ook in deze eindejaarslijstjes. In andere woorden: op een team aan ICT’ers na, hoeft Spotify niets te doen voor deze campagne.

Daarbovenop sturen ze deze lijstjes ook naar hun andere groep gebruikers. Muzikanten krijgen ook in de vorm van scorekaarten hun jaarcijfers. Hierop staat hoeveel streams en luisteraars ze hebben verzameld, uit welke landen ze komen, en wie hun grootste fans zijn. Elk jaar vullen deze twee groepen de social media-feeds dagenlang, waardoor Spotify zijn grootste marketing-push van het jaar krijgt.

Ten derde gebruikt het bedrijf de statistieken, die het dus vrijwel met één druk op de knop kan generen, van alle gebruikers samen op billboards-campagnes. Leuk toch? Dan weten de bezoekers van Times Square in ieder geval welk genre het meest is beluisterd dat jaar.

Hoe Spotify’s verdienmodel achter de schermen werkt

Begrijp me niet verkeerd. Er is niets mis met een beetje reclame en advertenties. En laten we eerlijk zijn: Spotify heeft dit gewoon heel slim aangepakt. Vorig jaar vertelde June Sauvaget, marketeer van Spotify, aan Forbes dat Spotify Wrapped ‘een FOMO-effect creëert dat nieuwe gebruikers verleidt om Spotify te overwegen.’ Het is echter de werking achter de schermen waar deze marketing-strategie op bepaalde aspecten te kort komt.

Je moet daarbij bedenken dat Spotify zelf eigenlijk niets verkoopt. Het brengt muziek van de muzikant naar de consument. Het is dus een ‘dubbelzijdige marktplaats’. Enerzijds biedt Spotify zijn product (het platform zelf) via Wrapped aan aan potentiële nieuwe luisteraars, die hopelijk betalende abonnees worden. Anderzijds verkoopt Spotify zichzelf aan muzikanten en labels, die het als een ander soort klant ziet. Alleen, het betaalt deze artiesten niet (of nauwelijks). Muzikanten mogen al blij zijn als ze in een van de Spotify-lijstjes komen en wat streams pakken.

Het is best logisch dat een bedrijf waarvan het product volledig is gebaseerd op deze uitgebuite arbeid, nieuwe manieren bedenkt om meer gratis waarde uit zijn gebruikersgroep te persen. Bovendien moet je je ook nog eens afvragen voor wie je reclame maakt met Spotify Wrapped.

Dat is Spotify zelf: een beursgenoteerd bedrijf met een waardering van 53 miljard dollar dat alleen verantwoording verschuldigd is aan beleggingsmaatschappijen en de vier grote platenmaatschappijen (Sony, Universal, Warner en EMI). Spotify is dus niet in handen van de muzikanten. Waar deze maatschappijen 19 miljoen per dag verdienen met streaming, krijgt de muzikant in vergelijking slechts wat wisselgeld.

Spotify iOS 15 batterij

Wat is er dan mis met Spotify Wrapped?

Oké, de wereld draait nou eenmaal om geld. Dus wat maakt het uit dat een bedrijf het slim aanpakt? Nou, er zijn ook sociaal-culturele problemen ontstaan door deze jaarlijkse traditie, om muzikanten en muziekfans ervan te overtuigen dat ze hun statistieken publiekelijk moeten vergelijken.

Spotify Wrapped herinnert ons er jaarlijks aan dat het streaming-model is gebaseerd op cijfers. Maar, muziek is gebaseerd op emotie en dus moeilijk kwantificeerbaar. Het aantal hits vertelt ons het feit dat een nummer dagenlang op repeat wordt afgespeeld en niets over de (culturele) waarde van een artiest of een plaat. Spotify Wrapped suggereert dat de waarde van een nummer toeneemt als het op grotere schaal wordt afgespeeld. Dit kunnen we echter niet zo maar vlekkeloos aannemen als het om kunst gaat.

Deze cijfers zeggen namelijk niets over de innovativiteit van een muziekstuk. Het resultaat is dat door ‘deze statistieken als waarheid voor kwaliteit’ bepaalde genre’s achterblijven bij de rest. Bijvoorbeeld metal, jazz en klassieke stukken zijn minder ‘herhaalbaar’ en zullen daarom nooit bovenaan een Spotify Wrapped-lijstje pronken. De nummers in deze genre’s wekken vaak complexe emoties op, die, als je ze een keer per dag afspeelt, al een hele bevalling zijn. Hierdoor worden ze in de eindlijstjes dus over het hoofd gezien.

Maar, dit gaat verder dan het probleem dat muziek alleen maar gekwantificeerd wordt. Spotify wil namelijk met deze campagne ons laten denken dat deze statistieken waardevol of betekenisvol zijn. Dat muziek wél kwantificeerbaar is. Spotify is een bedrijf met winstoogmerk en wil cijfers aan de aandeelhouders kunnen overleggen.

Als we met zijn allen onbewust accepteren dat het aantal streams dat een liedje of een artiest heeft, een geldige manier is om te bepalen wat ‘goed’ of ‘van kwaliteit’ is, beperken we onszelf en de muzikanten in het aanzien en de waarde van kunst, muziek en cultuur. Wat als we zouden besluiten om deze meesterlijke coup van gratis reclame links te laten liggen en in plaats daarvan met zijn allen muziek kwalitatief weer proberen te waarderen. Het zou de ondergewaardeerde muzikant in ieder geval enorm helpen.

Wil je altijd op de hoogte blijven van al het Apple-nieuws? Meld je dan vooral even aan voor onze nieuwsbrief. Download daarnaast de gratis iPhoned-app en houd onze website in de gaten. Dan mis je nooit meer een Apple-nieuwtje!

Heeft dit artikel je geholpen?
Reageer

Lezersreacties

Deel je kennis of stel een vraag. Dat kan anoniem of met een Disqus account.

Het laatste nieuws, tips en meer Apple in je inbox

Menu